Як ми понад вдвічі збільшили кількість заявок для школи англійської мови
- Послуга: оптимізація та ведення реклами Google ADS
- Клієнт: школа англійської та польської мови SPEAK UP
- Геотаргетинг: Україна (виключення Донецька і Луганська області, Крим)
- Типи контекстної реклами: пошукова мережа, медійна мережа, відеореклама, ремаркетинг
- Ціль: збільшити кількість та зменшити вартість конверсій
- Період кейсу: листопад 2020 - липень 2021
- Вартість робіт на міс.: 5000 грн.
До нас звернувся клієнт, школа англійської мови, із завданням - збільшити кількість конверсій та зменшити вартість лідів. Деякі типи рекламних кампаній вже було налаштовано і вони працювали.
Дана ніша є висококонкурентною, до того ж певний час роботи з клієнтом припав на пандемію Covid-19 і локдауни, що внесло свої корективи на загальний попит пропонованих клієнтом послуг.
Нижче розглянемо, які роботи були виконані і яких результатів вдалося досягти.
Аудит рекламних кампаній
Першим етапом нашої роботи був аудит вже налаштованих рекламних кампаній. В ході якого було перевірено налаштування рекламного кабінету Google ADS, Google Analytics та Google Tag Manager.
В ході аудиту було виявлено:
- деякі ключові слова мали ставку нижче, ніж ставка для першої сторінки;
- частина ключових слів мала низький показник якості;
- переважна більшість груп оголошень мала лише по одному текстовому оголошенню. В більшості груп оголошень були відсутні адаптивні пошукові оголошення;
- частина нецільових пошукових запитів не була додана в якості мінус-слів;
- відсутність динамічних пошукових оголошень;
- не на всі послуги, які надавала школа були налаштовані рекламні кампанії;
- застосування розширень на рівні кампанії до кампаній де були ключі як українською мовою, так і російською. Це призвело до того, що при показі оголошень українською мовою показувалися розширення російською і навпаки;
- дублювання зарахування конверсій;
- та ін.
Оптимізація рекламних кампаній
Після проведеного аудиту ми приступили до оптимізації, головним чином до виправлення помилок знайдених в ході аудиту, а саме:
- переналаштування передачі конверсій напряму в рекламний кабінет. Завдяки чому ми отримували дані по конверсіях та по показах, що допомагало робити висновки про ефективність медійних кампаній;
- проведення мінусування нецільових пошукових запитів. Тут варто зауважити, що не всі пошукові запити, по яким показувалися рекламні оголошення, відображалися в звіті “Пошукові запити” в Google Ads. Саме тому дані про пошукові запити брали із спеціальних звітів в Google Analytics;
- в кожній групі оголошень було прописано по три звичайних текстових оголошення і по одному адаптивному. В першому заголовку обов'язково використовували динамічну вставку ключового слова. До того ж, ключові слова, було додано в тексти описів та URL. Таким чином вдалось покращити показник якості ключових слів, що має прямий вплив на ціну за клік;
- налаштування рекламних кампаній на інші послуги, які надавала школа (індивідуальне, корпоративні навчання, тощо);
- коригування ставок для ключових слів в кампаніях з ручним керуванням ставками та CPA в кампаніях із автоматичним призначенням ставок;
- в групах оголошень одне і теж ключове слово використовувалося у трьох типах відповідності (модифікаторі широкої відповідності, фразовій відповідності і точній відповідності). В тих групах де було вже достатньо статистичних даних, залишали ключ в тому типі відповідності, по якому були кращі показники ефективності. Інші призупиняли, за умови, якщо це не вплине на охоплення. Наприклад, якщо одне і те ж ключове слово в точній відповідності має меншу вартість кліка, а у фразовій відповідності більшу, то є сенс залишити обидва ключі. Оскільки при вимкненні фразової відповідності ми значно зменшимо охоплення;
- додавання розширень на рівні груп оголошень в тих кампаніях де були ключові слова як українською мовою, так і російською;
- розширення семантики із пошукових запитів із Search Console, створення нових посадкових сторінок під профільні курси англійської.
Гіпотези та їх тестування
Наступним етапом наших робіт було тестування ефективності різноманітних гіпотез. Нижче описані деякі з них.
Тестування ефективності динамічних пошукових оголошень
Для націлювання динамічні пошукові оголошення (DSA) використовують вміст веб сайту, що дозволяє показувати оголошення по низькочастотним ключовим словам, а також пошуковим запитам, яких немає в якості ключових слів. Крім цього заголовки оголошень і кінцеві url створюються автоматично, що дозволяє підвищити релевантність оголошень.
Відразу ж після запуску, динамічні пошукові оголошення показали дуже хороший результат. Протягом першого місяця роботи DSA кількість конверсій зросла на 19%, а вартість конверсії зменшилася на 33%.
Порівняння загальної кількості конверсій до налаштування DSA і після
Ріст кількості конверсій в кампанії DSA
Тестування ефективності розумних (AdWords Smart Campaign) кампаній
Одним із факапів даного проекту було тестування ефективності розумних кампаній. Так як школи англійської мови були лише в певних містах України, відповідно для кожного міста було створено окрему розумну кампанію. Проте невдача була в тому, що в даному типі рекламних кампаній не гарантується, що показ реклами буде лише в обраному в налаштуваннях геотаргетингу. Таким чином оголошення показувались не завжди цільовій аудиторії. Рекламні офери створені для Львова показувалися в Одесі і тд. Після виявлення цього, розумні рекламні кампанії відразу ж були призупинені.
Тестування ефективності широкої відповідності ключових слів
В рекламні кампанії, що працювали на автоматичних стратегіях призначення ставок, головним чином “Цільовій ціні за конверсію” додавали ключові слова у широкій відповідності.
Ріст конверсій після запровадження цих змін представлений нижче.
Ріст конверсій в одній із кампаній після додавання ключових слів у широкій відповідності
Тестування ефективності розумних медійних оголошень
Запуск розумних медійних оголошень дав дуже добрий результат. Ріст конверсій був при фіксованій ціні за конверсію.
Проте після створення нового сайту і переналаштування цілей досягти хороших результатів так і не вдалося. Рекламний кабінет “навчився” отримувати конверсії на основі цілей налаштованих на попередній сайт. Із втратою цих даних приносити конверсії на новий сайт система так і не змогла “навчитися”.
Загалом, за час роботи з проектом, кількість конверсій нам збільшити вдалося, графік росту їх зображено нижче.
Загальний ріст конверсій по всіх кампаніях за весь час роботи з проектом
Суттєво знизити вартість конверсій у даній висококонкурентній ніші було досить складно. Як видно на графіку нижче, вартість конверсії впродовж усього періоду роботи з проектом залишалася приблизно однаковою.
Вартість конверсії
Кількість кліків
CTR
Середня вартість кліка
В цілому, задача по збільшенню кількості конверсій була виконана, нам вдалось збільшити їх кількість понад вдвічі. Задача ж по зменшенню вартості конверсій - виконана не в повному обсязі. Існуюча вартість ліда була допустимою для нашого клієнта, тому ми її утримували і далі працювали над пошуком варіантів збільшити кількість конверсій.
Під час роботи ми створювали окремі лендінги під акції, створювали сторінки із тестуванням, знаходили додаткові пошукові запити, під які створювали посадкові сторінки, тим самим забезпечували щомісячний ріст кількості лідів. На кількість конверсій суттєво впливали локдауни, під час оголошення яких ми зіштовхнулись із “обвалами” по лідах.
